引   言

　　今年3月3日，起床打开电视，碰巧在凤凰卫视的《财智全攻略》栏目中看到了对著名化妆品行业企业家王德友的专访。王德友谈到伊斯佳开办莎莎奥莱克丝品牌化妆 品折扣店的规划，并简要介绍了其经营模式，计划两年内全国做到500家以上。莎莎奥莱克丝折扣店以前我也见过，但如此大规模经营发展在中国大陆还是罕见。职业的敏感与多年的化妆品行业营销策划经验，让我有一种直觉：中国化妆品零售业也许真的要迎来一场新的革命！

　　从中国大陆化妆品行业的多年发展来看，莎莎奥莱克丝品牌化妆品折扣店的蔚然兴起，应该说是化妆品行业在历经浮躁与沉淀后的一种必然趋势，也从一个侧面反映了中国大陆化妆品行业的经营已渐渐趋于理性与成熟。

　　品牌连锁特许加盟，已不是一个新名词，麦当劳、肯德基就是人们熟知的成功典范；美容业在香港有莎莎与万宁，大陆有屈臣氏，但它们都局限在大的中心城市圈地经营，目前还没有一家真正做到把经营范围辐射全国，形成巨大网络与空前规模的经营体系，以规模赢取效益，为广大消费者提供质优价廉的名贵化妆品。

　　亟 待 变 革 的 化 妆 品 零 售 业

　　一、化妆品零售业市场形势

　　中国大陆化妆品行业经过20多年的迅猛发展，经历了从不成熟到成熟的嬗变。目

　　前，在中国大陆化妆品零售业态上并存着多种经营形式，包括商场专柜、超市专柜、大卖场、连锁专卖店、专营店、便利店、直销等，各种新型零售业态层出不穷。据AC尼尔森的最新调查结果显示，近两年，中国零售业现代业态继续保持强势增长，而传统业态则整体呈下滑趋势。现代业态经营在终端的舞台上日益扮演着重要的角色；重新审视零售终端、调整经营战略已成为化妆品经营者的共识。

　　零售业态的多元化与高度分散导致零售业市场两极分化日益加剧。玉兰油、欧莱雅、欧珀莱、资生堂、联合利华等为数不多的大品牌依然占据化妆品市场半壁江山，而一些老品牌如永芳等的发展则步履艰难。在中国大陆化妆品零售业逐渐出现大品牌占尽优势，老品牌日子艰辛，小品牌夹缝求存，新品牌层出不穷的局面；许多本土品牌也纷纷被洋品牌收购外嫁，让国人感慨不已。

　　二、各种矛盾突出  渠道通路秩序恶化  同质化倾向严重 

　　随着竞争的加剧，化妆品零售业各种矛盾日益显现，主要表现为经销商、代理商与生产商矛盾突出。

　　多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，引发严重的渠道冲突，批发渠道正逐步萎缩，渠道通路秩序恶化。

　　化妆品零售终端同质化倾向严重，过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，不再乐意为实际并不存在的差异而支付额外费用。化妆品企业苦不堪言，同质化的零售市场渴望着差异化良方。

　　三、化妆品零售业变革在即

　　在市场大潮的冲击下，全国80%的小型美容院生存困难，约3万家小型美容院面临经营转型；多数零售化妆品专业店单体规模有限，已经难以参与竞争；化妆品、美容品、单一品牌专营连锁店正在崛起。

　　调查结果显示：女性消费者购买的化妆品品牌总数不断在增长，对化妆品品牌差

　　异的感觉正在下降，女性消费行为趋向多样化、个性化、实用化、便利化、休闲化、时尚化；消费者普遍需要而且也乐于接受购买前适当的专业咨询，近70%的顾客主要靠终端导购以及各式终端促销活动的刺激而实现购买。有人说化妆品行业营销已迎来了2.0时代，其一个突出特点就是消费者同时也是参与者，“未来最成功的营销是体验、沟通、差异、创造、关联”，而传统的经营形式越来越不适应市场的发展，一场化妆品零售业变革在即。