15年前我离开大学讲台，拿着几本“科特勒”开始混迹于中小企业之中，做了约十年的“企划部经理”或企划总监，做了约5年的“营销咨询顾问”，策划或亲自经营的产品已不下百种，主要是otc药品、保健品、乳品、
归纳起来，所经历这100多种产品中的成功者大都有四大共同点：
1．产品概念不刻意追求“轰动效应”、“语不惊人死不休”，不骗人，体现出自身价值、让目标顾客觉得“值”就行；名称不刻意追求花里胡哨、标新立异，能让消费者理解自身价值就行；产品从性能到成本等层面，都不追求是否是行业中最具竞争力的，不搞“技术导向”“标杆竞争”，只追求能符合目标消费者的购买行为；
如豆酸奶加双歧杆菌就叫“双叉奶”，第一道酒就叫“沙河特曲”，人工营养基代替虫体做营养基培育的虫草就叫“冬草”和“夏草”；
2．推广费用大都非常少，多则一二百万，少则几十万，有些还需要“空手套白狼”才能成功；
3．利润优先、不追求市场占有率。这些产品最终大都没有发展成为“行业市场份额第一”、“行业领袖品牌”，但这些产品的利润率都曾经远远高于任何同行企业，投入产出比同行业企业少则高出几倍，多则高出几百倍；在我们经营或辅导期间，这些产品几乎无一亏损（少数出现亏损是由于投资者固执己见、等于是故意“交学费”而非正常的企业行为）；
4．这些产品大都没有取得“永恒的竞争力”；在我们离开之后，这些产品大都逐渐萎缩，直至消亡；少数产品在我们离开之后虽然继续高速增长，但基本上与我们当年奠定的基础没有必然的关系，可以说成功完全是由于继任者继续创新，甚至把我们的方法“推倒重来”；
总结这100多个产品的成败得失，个人觉得：
1．任何产品都是可以成功的；即使该产品有这样或那样先天缺陷不能大展宏图，只要符合“规律”、不要故意“离谱”，多多少少赚点该赚的钱是不成问题的；
2、任何产品都有“优势屏障”；夺取别人“优势屏障”内的市场份额，意味着“边际效益递减”甚至得不偿失；我们不相信“规模”一定等于“经济”，不相信市场份额大就一定意味着利润率高、竞争能力强；在中国，更多的是“规模不经济”，多数企图或正在做大、做强的企业，都已经因做大、做强而做死；
3．产品的任何创新概念，任何设计，任何“占据消费者头脑中某一位置”，总之是任何提高产品表现力、竞争力的努力，都不能保证产品有永恒的生命力。“生命周期”虽然可以无限延长，但任何努力都不能“一劳永逸”；唯一可以依赖的，是企业长江后浪推前浪的持续性，人才辈出的团队、永远创新的模式。
唯一不变的是变化。
一、给产品一个存在的理由：理“顺”价值体系
产品成功的前提，是体现产品的整体价值的那个“体系”的各个要素之间，要互相呼应、相得益彰而不是互相冲突；
产品通过各要素----性能、价格、包装、品牌名称、核心促销信息等----传递自己的整体价值。
完全没有价值的产品大概是不多见的；大多数产品在起点就失败，不是由于完全没有价值，而是由于“不顺”：或者价值与价格不匹配，或者价值与包装、感官质量等沟通工具不匹配。
做“顺”是非常容易的，就是依据“消费者行为学”原理，按照消费者购物决策的规律，来设定产品的整个体系。
但是，无数老板，或者自恋自己的技术、创意，或者自恋自己对消费心理的理解，制造了“不顺”的产品，“故意”封杀了产品的盈利能力。
这时，只要我们把它“理顺”，它的价值（盈利的潜力）就可能发挥出来。
帮助人们解决已经发生的问题的产品，与帮助人们防止某些问题的发生的产品，虽然消费者都需要，但消费者的购买行为如收集信息、购买决策模式等都是大不一样的；产品的推广费用率、价值表现形式等，就要顺应消费行为而改变。
如，同样是避孕工具，事前避孕工具（避孕套、避孕药）的总销售额还不如事后“紧急避孕”产业的一个品牌（如毓停）；
再如，预防疾病的药品、保健品，远远不及治疗品容易引人注目；
给人们带来快乐的产品，与防止快乐产品伤害人体健康的产品，消费行为也迥然不同，如酒、烟的接受度，就不知几百倍于醒酒护肝产品、戒烟或代烟产品的接受度。
企业进入什么行业本身既没有抽象的对错之分，也没有道德高下之分。
但却有是否“顺”之分。
质量、成本相差不是很悬殊甚至很相似的同类产品，当作为不同的“价值”销售时，消费者的价值观念、购买行为也是大不一样的。
如砖头，作为建材时消费者只愿意支付五毛，作为战争武器时可能愿意支付20元，但可能提出“及时性”“徘他性”等附加条件；作为纪念品时，如柏林墙拆下的砖，竟然卖到100美元以上，但必须真的在柏林墙花几是年来“培育价值”。
再如酒，作为自饮自乐的助兴产品时（用具），消费者可能愿意选择20元的，产品只需要创造口感、安全等价值；作为亲朋好友聚会时交际工具时（工具），消费者愿意选择60元的，60元的酒就得具备“礼貌”或“畅销”等品牌联想；为了要显示自己对被接待的贵宾的尊重，或为了“让别人更加对善待自己”（道具），消费者可能愿意选择200元的，200元的酒就得具备“身份的符号”等价值；为了换取亲友的一声惊呼，或为了博亲友一笑（玩具），消费者既可以选择60元而带有礼品、甚至赌品的，也可以选择1万元包装精致的，产品就要传播“快乐”（60元）或“稀缺、尊贵”（1万元）等价值。食品当作玩具卖时，机会就多了（麦当劳、肯德基是食品当作玩具卖的典范）。
服装、香水、轿车、饰品等，也具有相似的规律。
企业可以给成本相似的产品定一个任意价格，定这些价格本身既没有抽象的对错之分，也没有道德高下之分。
但却有是否“顺”之分：不同的定价，意味着企业对自身战略的不同选择：今后要在创造消费者不同价值上付出不同的努力---同样产品能满足消费者的不同需求，但当你满足不同需求时，就意味着要分别创造不同的价值，你的价值体现形式就得有整个不同的体系；总之是要“顺”。
我们服务过许多“保健酒”；多数失败的保健酒 都有“不顺”的问题。如，某保健酒批号是食字号、品名却类似药品名称，功效不如药品、价格高于药品、却企图以产品的治疗效果打动消费者；这种产品就处处“不顺”：与主管部门不“顺”----主管部门禁止食字号食品宣传疗效；与穷人的治病需求“不顺”----穷人需要的是更有效而更便宜的药品；与穷人的健身需求“不顺”----穷人对“壮阳”“养身”等的兴趣不如富人；与穷人的食品需求“不顺”----穷人要求“口感好、价格便宜、喝着玩、不在意功效”；与富人的健身需求“不顺”----富人对低档保健酒的技术含量、包装、品牌利益、安全等心存轻视；富人对保健酒 的要求是“养身”、“快乐”……而一旦不“顺”，宝贵的导弹（推广费用）就会打在海滩上：功效性价比不如药品、快乐享受不如高端白酒，左右不逢源……
而保健酒“理顺”之后，则可以堂堂正正地宣布“我是谁、能为谁干什么、值多少钱”，就是说能取得“至少某部分人认可”的“价值”。
企业既可以把保健酒“卖给平民喝着玩”，如劲酒、致中和“每日养身酒”；也可以“卖给富贵人家养身”，如湖南宫廷葆春酒、大印象集团乾隆御酒；而且选择没有绝对的正确与错误之分；
但是，产品体系本身必须“顺”才有机会。
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